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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Elder Care Forum
如果一家餐厅供应A5和牛,厨师的厨艺也很高超,装潢也是请顶级设计师进行设计的,那么这家餐厅想不火爆都难,这个餐饮品牌也就成功了。可是,餐厅并不负责饲养和牛和厨艺培训,也不会对装饰设计很在行。所以,这个餐饮品牌的成功之处,就是食材、厨艺、装饰设计这些要素本身都是顶级的品牌,而餐厅集合了这些要素品牌。这就是要素品牌战略:将成品的构成要素一一打造成为品牌,或者直接集合已形成的品牌要素,用这样的战略打造主品牌。 在中国,要素品牌战略已经渗透进生活的方方面面,只是近年来才有对此战略的专业分析。目前,商界提及最多的品牌战略主要是品牌延伸和品牌联合,要素品牌战略是品牌联合下的一个细小分支,但是引用极其广泛。要素品牌战略非常适合中小型创业公司实施,好处就是“借力打力”的优势以及大公司缺乏的快速决策能力。 下面我们就仔细研究一下,如何高效地实施要素品牌战略? 为什么要为要素打造品牌? 消费者越来越容易选择名牌已经是不争的事实,产品也能借助品牌效应实行高溢价而获利,品牌的影响力是一家企业价值最高的无形资产。所以现在的商业时代,也叫做品牌时代。 然而,为成品产品打造品牌并不是一件容易的事,需要众多的资源进行协作运作,尤其对于新成立的公司难度更大。这个时候,要素品牌战略是一个不错的选择。 例如,英特尔公司的成功就要归结于所实施的要素品牌战略。上世纪80年代初,英特尔实施要素品牌战略就像是在赌博,因为当时因特尔的销售额只有5亿美元,却在接下来的三年中投入超过1亿美元进行要素品牌推广。如今,英特尔已经成为电脑处理器领域的霸主地位,在2006年的时候,因特尔将要素品牌战略调整为主品牌战略。 其实,决定战略制定的主要因素还是产品本身。如果产品直接面向终端消费者,那战略的选择空间更多。如果该产品是其他终端产品的组成要素,那么像消费者进行品牌推广就只能依靠终端产品,终端产品公司可能不太愿意向终端客户介绍构成要素的产品品牌。 在这种情况下,只有构成要素可以独立实现客户对终端产品的需求,从而提高终端产品价值,才能打破被掌握的命运。所以,实现要素品牌战略有几点基本条件: 要素必须具备高度的差异化和独特性,并且这种差异是创造客户价值的根本。这个可以理解为独特配方或者专利权之类的特性。 要素对对终端产品的性能和品质起到了决定性的作用。就像CPU对于电脑性能起着决定性作用,因特尔的要素品牌战略才得以实施。 下游品牌大力支持构成要素的发展,并为此投入了巨大的资源。例如麒麟芯片就被下游的华为手机品牌投入了大量的资源,虽然都是自己人,但是麒麟的品牌打响了。 要素产品本身具有巨大价值。还是说华为海思芯片,此次美国全面封锁华为,海思本身的巨大价值就爆发出来。 要素产品也需要多个供应商供应零部件。这一点在汽车零件市场比较常见。 要切记的是,这些条件不是一成不变的,电话号码列表 而是随着时代发展一直变动。其中最为成功的当属因特尔,很多供应商都开始效仿因特尔走要素品牌战略,以改变自己的供应链产品不直接被消费者熟知,容易被替代的命运。 不可替代性是产品和品牌不被淘汰的重要参考标准,而参考因素除了存在合作的终端产品放,消费者的重视程度显得越来越重要,很多消费者在选择商品的时候,或者对产品的某项特性,有着执着的追求。例如,很多星巴克的会员都是其主题杯的铁杆粉,也是因为主题杯才维持对星巴克的忠诚度。要素品牌对于消费者的消费行为有直接的拉动效应。 要素品牌建立的必经阶段 在经济全球化的背景下,品牌除了维护自身的竞争优势,合作伙伴的实力也是重要的参考因素,这里面大部分就是供应链的友商。例如在手机厂商在选择手机屏幕供应商时,只能从LG、JDJ、三星、夏普四家里面选,如果选择其他的手机屏幕那这款手机势必被消费者认为“档次太低”,这就是要素品牌对终端产品的倒逼。如果消费者对产品的某个功能有着特殊的爱好和执着,要素品牌就能为产品产生更高的附加价值,增强用户粘性和忠诚度。 要素品牌通常被定义为部件,但是不是所有的部件都是要素品牌战略的潜在对象。个人消费品一般都是满足个人的某些需求,那么原材料方面就不太能成为要素品牌,这时候就需要寻找原材料的潜在消费对象。例如5A和牛,满足了部分人群对生活品质、价值观、身份地位标志的特殊需求,因此形成了品牌,普通的牛肉就不具备这种条件。这时候,就可以对生产这种原材料的公司打品牌,如某品牌生产的牛肉食材最新鲜,是绿色食品,那么要素品牌就是公司品牌战略的一部分了。 要素品牌是针对材料、成分、零部件、服务等构成要素的战略品牌管理。简单来说,就是通过一个部件代表整个产品。尤其是新材料、新技术的首次应用产生的新产品,会直接以材料、技术的名称作为产品品牌。尤其是在化妆品市场,有效成分含量较高的“原料桶”化妆品特别受 KOL、消费者的欢迎,如加拿大美妆公司 Deciem 旗下品牌 The Ordinary,这些人群也被称为“成分党”。
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